Black Friday a chwyty marketingowe

Generalnie czas przedświąteczny to zdecydowanie okres wzmożonych zakupów. Konsumenci kupują wtedy dużo więcej i chętniej. To bardzo ważny okres dla handlu, którego obroty w tym okresie wyraźnie rosną. Dane pokazują, że od ok. 20 do 40 proc. rocznych obrotów sprzedaży przypada na okres przedświąteczny, w szczególności dwa ostatnie miesiące roku.

„Chwyty marketingowe”

Sklepy w tym okresie korzystają z osłabionego u konsumentów krytycyzmu w ocenie. Klienci często przestają zwracać uwagę na relacje między wartością użytkową a ceną. Ulegają sugestii, że duża ilość innych klientów w sklepie wynika z faktu, że jest tam wiele ciekawych ofert. Zresztą sklepy też o tym przekonują w reklamach. Kuszą wielkością obniżek, które zwykle wynoszą od 30 do 50 proc. Obiecują otrzymanie gratisów lub zakup unikalnych wyjątkowych ofert, które są dostępne tylko teraz. Także przestrzeń sklepowa jest pełna bodźców, które współtworzą atmosferę sprzyjającą zakupom.

Czarny piątek zalicza się już do okresu około świątecznego, dlatego wiele działań w tym czasie ma za zadanie podkreślenie wyjątkowości okresu zbliżających się świąt. Trudno oprzeć się hasłom o „magii świąt”, gdy wszędzie otaczają nas jej wizualne lub dźwiękowe formy.

Świąteczna muzyka, odpowiednia ekspozycja produktów na półce, rozpylany zapach cytrusów lub pierników, kolory tradycyjnie kojarzące się ze świętami to tylko przykłady świadomego oddziaływania na zmysły konsumentów. Poza tym jest też jeszcze ekspozycja produktów przy kasach, stosowanie cen z niepełnymi końcówkami itp.

Najbardziej popularne chwyty i rozwiązania, mające zachęcić klientów do zakupów to m.in.:

• Tylko teraz - ograniczona ilość produktu albo krótki termin promocji - konsument ma wrażenie uciekającej okazji;
• Oferta dnia – swego rodzaju „kalendarz adwentowy” z codziennie innym produktem w ofercie - czasami niespodzianką w bardzo niskiej cenie - zachęca do częstego odwiedzania sklepu;
• Promocja cenowa w określonych godzinach, która mobilizuje klientów, czekających często w kolejkach; dodatkowo zwiększa ruch w sklepie;
• Gotowe zestawy podarunkowe, które mają ułatwić wybór i przyspieszyć zakup albo duże opakowania, które zawierają ilość produktu, która niekoniecznie jest nam potrzebna;
• Atrakcyjne wizualnie foldery, które pomagają zapoznać się z ofertą tematyczną i np. znaleźć prezent albo po prostu zacząć myśleć o pokazanych tam markach;
• Kody rabatowe na zakup określonego asortymentu;
• „Darmowe” prezenty dla klientów, którzy dokonali odpowiednio dużych zakupów;
• Obniżki ceny w przypadku kupowaniu określonych zestawów;
• Bezpłatna przesyłka - powszechnie stosowana przez sklepy internetowe, najczęściej wiąże się ona ze zrobieniem zakupów za określoną kwotę;
• E-mail marketing i wykorzystywanie baz klientów, którzy otrzymują informacje o wcześniejszych promocjach, odnosząc wrażenie wyjątkowego traktowania i uzyskiwania bonifikat cenowych przeznaczonych tylko dla wybranych;
• Zapowiadana obniżka np. do 70% dotycząca tylko pojedynczych produktów.
• Oferty typu "3 w cenie 2".

O co powinien zadbać konsument?

Konsument zanim podejmie decyzje o zakupie, a nawet zanim znajdzie się w sklepie, powinien zadbać o to, aby:

• Zrobić listę potrzebnych produktów.
• Określić maksymalny budżet na zakupy/kwotę na dany artykuł.
• Sprawdzić ceny kilka tygodni przed okresem wyprzedaży.
• Porównać cenę w różnych sklepach, także internetowych - pomocne są różnego rodzaju porównywarki cenowe i aplikacje pokazujące, jak zmieniała się cena na dany asortyment.
• Przeczytać opinie.
• Unikać pośpiechu i zakupów pod wpływem impulsu.
• Starać się dokonywać płatności gotówką a nie kartą (chłodzi zapał do nadmiernych zakupów).
• Sprawdzić, jaka jest polityka zwrotów w danej placówce.

Wyprzedaże to też okazja dla cyberprzestępców. Fałszywe promocje czy fikcyjne sklepy internetowe – za ich pomocą oszuści chcą nakłonić do podania danych lub zrobienia przelewu internetowego za zakupy na fikcyjne konto rzekomego sklepu.

Autor: 

dr hab. Małgorzata Kieżel, prof. UE, Katedra Zarządzania Marketingowego i Turystyki
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach